Der Luxusmarkt in Zahlen: Wer kauft, was wächst

Luxus gilt als krisenfest. Die Zahlen zeichnen ein differenzierteres Bild: Nach dem Aufholboom bis 2023 ist der Markt für persönliche Luxusgüter zweimal in Folge leicht geschrumpft, die Schweizer Uhrenexporte ebenso. Gold dagegen, der wichtigste Rohstoff für Schmuck, kostete 2025 im Schnitt 44 Prozent mehr als im Vorjahr. Grundlage dieses Überblicks sind drei Primärquellen: die Luxusstudie von Bain & Company und Altagamma, die Exportstatistik des Uhrenverbands FH und die Daten des World Gold Council.

Marktgröße: vom Einbruch zum Plateau

Bain beziffert den Weltmarkt für persönliche Luxusgüter (Mode, Lederwaren, Schuhe, Schmuck, Uhren, Brillen und Beauty zu Einzelhandelswerten) für 2019 auf 284 Milliarden Euro. Im Pandemiejahr 2020 fiel er auf 223 Milliarden, 2021 erholte er sich auf 293, 2022 auf 354 Milliarden Euro. Den Höchststand erreichte er 2023 mit 369 Milliarden Euro, danach folgten 364 Milliarden 2024 und 358 Milliarden Euro 2025. Zu laufenden Wechselkursen ist das ein Minus von 2 Prozent, zu konstanten ein Plus von 1 Prozent. Einschließlich Erlebnissen wie Luxushotellerie und Spitzengastronomie sowie Autos, Yachten und Kunst kommt Bain für 2025 auf rund 1,44 Billionen Euro.

China, USA, Europa: wo gekauft wird

Für 2025 schätzte Bain im November: China minus 3 bis 5 Prozent zu konstanten Wechselkursen, Europa minus 1 bis 3 Prozent (gebremst durch weniger Touristen und einen starken Euro), Amerika 0 bis plus 2 Prozent und der Nahe Osten als dynamischste Region plus 4 bis 6 Prozent. In Japan verlor das Wachstum nach einem starken Jahr 2024 vor allem wegen des rückläufigen Tourismus an Tempo. Die neuen Märkte (Naher Osten, Lateinamerika, Südostasien, Indien und Afrika) erreichen zusammen rund 45 Milliarden Euro und damit etwa die Größe Festlandchinas.

In der Zwischenbilanz vom Juni 2026 sieht Bain drei Geschwindigkeiten: Amerika beschleunigt, China erholt sich, Europa sowie Nahost und Afrika halten zurück. Bei Europa liegt das an schwachen Touristenströmen, bei Nahost an geopolitischen Spannungen.

Wer kauft: weniger Kunden, mehr Gewicht an der Spitze

Die Zahl der Luxuskäufer ist laut Bain von rund 400 Millionen 2022 auf rund 340 Millionen 2025 gesunken, die Neukundengewinnung ging von 2024 auf 2025 um etwa 5 Prozent zurück. Nur noch 40 bis 45 Prozent der potenziellen Zielgruppe kauften tatsächlich Luxus, 2022 waren es rund 60 Prozent. Vor allem die aspirative Kundschaft hat sich zurückgezogen, während sehr vermögende Käufer die Nachfrage nach hochpreisigem Luxus stützen.

Entsprechend wuchs der Anteil der „Big Spender“: von 30 Prozent (88 Milliarden Euro) 2019 auf 45 Prozent (165 Milliarden Euro) 2024; 2025 verharrt er bei rund 46 bis 47 Prozent. Anfang 2026 registriert Bain in Amerika wieder steigende Ausgaben, auch weil aspirative Kunden mehr kaufen.

Schmuck wächst, Uhren polarisieren

Unter den Kategorien führt Schmuck das Wachstum an: Bain erwartete für 2025 ein Plus von 4 bis 6 Prozent, und auch Anfang 2026 bleibt Schmuck die wachstumsstärkste Kategorie. Der Uhrenmarkt dagegen spaltet sich. Hochwertige Modelle entwickeln sich gut, während Zölle und Preisdruck den Wiederverkauf befeuern. Worauf Sie dabei achten sollten, erklärt der Beitrag Pre-owned kaufen.

Schweizer Uhrenexporte: zwei Jahre im Minus

Die FH erfasst Exportwerte, keine Endverkaufspreise. Nach 21,7 Milliarden Franken 2019 und dem Einbruch auf 17,0 Milliarden 2020 stiegen die Exporte bis zum Rekord von 26,7 Milliarden Franken 2023. Es folgten 26,0 Milliarden 2024 und 25,6 Milliarden Franken 2025, ein Minus von 1,7 Prozent; die Stückzahl sank um 4,8 Prozent auf 14,6 Millionen Uhren.

Wichtigster Markt blieben die USA mit 4,35 Milliarden Franken oder 17 Prozent der Exporte (−0,5 Prozent), vor Japan (1,85 Milliarden, −5,8 Prozent), China (1,80 Milliarden, −12,1 Prozent), Hongkong (1,80 Milliarden, −6,5 Prozent), Großbritannien (1,72 Milliarden) und Singapur (1,63 Milliarden). Nach China sind die Exporte laut FH binnen zwei Jahren um mehr als ein Drittel eingebrochen. Zugleich verteuerten Rekordwerte bei Goldpreis und Franken Schweizer Uhren spürbar, namentlich im Ausland.

US-Zölle: ein Jahr der Ausschläge

Wie stark die Handelspolitik den Warenfluss verzerrte, zeigen die Monatswerte. Ab dem 7. August 2025 galten Zusatzzölle von 39 Prozent auf rund 60 Prozent der Schweizer Exporte in die USA. Am 10. Dezember 2025 teilte der Bund mit, dass die USA den Zusatzzoll auf höchstens 15 Prozent begrenzen, rückwirkend zum 14. November 2025. Die Uhrenexporte in die USA erreichten im April 2025 853,4 Millionen Franken und im Juli 554,5 Millionen. Im August fielen sie auf 245,1, im September auf 157,7 Millionen Franken. Übers Jahr glichen sich die Ausschläge laut FH weitgehend aus. Von Januar bis September 2026 lagen die Uhrenexporte insgesamt mit 19,5 Milliarden Franken 2,7 Prozent über dem Vorjahreszeitraum.

Gold: der Rohstoff hinter dem Schmuck

Referenz für den Goldpreis ist der Londoner Nachmittagspreis LBMA Gold Price PM. Im Jahresdurchschnitt stieg er von 1.160,1 US-Dollar je Feinunze 2015 über 1.769,6 Dollar 2020 und 2.386,2 Dollar 2024 auf 3.431,5 Dollar 2025 (+44 Prozent). 2026 lag der Quartalsdurchschnitt bei 4.872,9 Dollar im ersten und 4.506,3 Dollar im zweiten Quartal. Zum Ende des dritten Quartals bewertete die Europäische Zentralbank Gold mit 3.688,86 Euro je Feinunze, rund 118,60 Euro je Gramm Feingold.

Für Schmuck hat das zwei Seiten. Laut World Gold Council sank die weltweite Nachfrage nach Goldschmuck 2025 mengenmäßig um 18 Prozent auf 1.542 Tonnen, ihr Wert stieg um 18 Prozent auf den Rekord von 172 Milliarden US-Dollar: Käufer gaben mehr aus und erhielten weniger Gold. Im zweiten Quartal 2026 fiel die Menge auf 278 Tonnen, den niedrigsten Quartalswert seit der Pandemie; hohe Goldpreise und Inflation drückten laut WGC auf die Erschwinglichkeit. Die Ausgaben lagen mit 40 Milliarden Dollar dennoch 14 Prozent über dem Vorjahresquartal. Wie stark der Goldpreis auf ein Schmuckstück durchschlägt, hängt vom Feingehalt ab. Mehr dazu lesen Sie in 333, 585, 750: Was der Stempel im Gold verrät und im Metallvergleich Platin, Weißgold, Palladium.

Luxus-MonitorLuxusmarkt, Uhrenexporte und Goldpreis in Grafiken mit Quellen.

Den reinen Materialwert eines Goldschmuckstücks können Sie selbst überschlagen: Gewicht in Gramm × Feingehalt (bei 750er-Gold 0,75) × Goldpreis je Gramm. Verarbeitung, Steine, Marke und Handelsspanne kommen hinzu und bestimmen den Ladenpreis mit.

Einordnung

Alle Zahlen sind Momentaufnahmen: Bain schätzt auf Basis von Unternehmensdaten und Experteninterviews und passt Vorjahre rückwirkend an, die FH weist Exportpreise aus, der Goldpreis schwankt täglich. Bains realistisches Szenario für 2026 (2 bis 4 Prozent Wachstum zu konstanten Kursen) ist eine Erwartung, kein Fakt. Dieser Beitrag ist keine Anlageberatung. Wie sich eine Anschaffung über die Jahre rechnet, zeigt der Beitrag Kosten pro Tragen.